国王的赎金:为什么OTT订阅成本不断上升?
随着OTT (over-the-top)内容交付全速前进, 无论是用户数量还是OTT提供商的数量, 商业常识似乎表明，大宗商品定价也将很快跟上. 然而，在2017年年中，情况并非如此，短期内也不太可能如此. Here’s why.
当我完成最近Level 3和Unisphere Research关于OTT视频服务的调查分析报告时, 一个令人惊讶的数据点是对2017年OTT收入增长的乐观态度:该公司表示，55%的受访者预计2016年的收入将增长两位数.
Based on that detail in the “OTT视频服务——创新、机遇、成熟 & Technology Trends in OTT Delivery” report, 我的假设是，消费者OTT订阅的总价格将在适当的时候下降, 因为收入会随着订户数量的增加而增长.
The latter is true—subscribers are growing, 截至2016年，亚马逊Prime视频用户超过6600万，Netflix拥有93名用户.8 million subscribers worldwide, up from 17.但订阅价格也呈上升趋势.
为了理解商品化和溢价定价的二分法，作为我的M.B.A. 教授曾经告诉我:遵循供应链的工作流程.
如果原材料价格在供应链的早期上涨, 成本被转嫁到制成品的消费者身上. That may be a part of what’s happening here, 因为OTT提供商增加了对优质内容的需求，以服务越来越多的用户.
Yet I don’t think that tells the whole story. After all, 即使我们讨论的是市场上数量有限的优质内容，而这些内容是由越来越多的提供商提供的, 规模经济法则应该适用于我们快速增长的OTT市场.
“人们一直在说OTT服务有多受欢迎，” Dan Rayburn wrote in 2016 on his StreamingMedia.com blog, “有一件事似乎没有人谈论，那就是这些OTT提供商如何真正赚钱并实现盈利.”
雷伯恩认为，盈利是遥不可及的, even as revenues rise, is the cost of licensing or creating content.
“As we have seen with Netflix, scale doesn’t get you to profitability,” wrote Rayburn, “授权/创作内容的成本如此之高，而你每月向消费者收取的费用却如此之低.”
我同意雷伯恩一半的观点(关于授权成本), but I don’t subscribe, no pun intended, 内容创作的成本在上升, 我也不认为每月的OTT订阅费用太低.
当OTT提供商创建了一段优质内容，并在一段时间内专门在该OTT服务上提供时, it’s not really exclusive. 实际情况是，它同时以离线分发模式发布(在最近的OTT视频服务报告中，我们称之为“混合交付”)。.
其中一些分销是通过非ott市场的联合许可进行的, 其中一些是通过传统影院发行的, 就像我们在今年的奥斯卡颁奖典礼上看到的那样，亚马逊和Netflix争夺奥斯卡奖.
One thing that may be happening, 就像20世纪80年代VHS家庭观看进入市场时的情况一样, 在有限数量的知名演员的推动下，是否会产生连锁反应. In other words, 我们可能会遇到这样的情况:每个想要知名演员提供优质内容的OTT服务都在与其他OTT服务竞争，而其他OTT服务则认为自己需要一小群演员来吸引用户的持续兴趣.
If that were true, though, it would be a pity. 这将意味着我们允许一个稀缺模型——或者一个潜在的阴谋集团, 对于那些倾向于阴谋论的人来说——以经典的国王赎金来决定内容的成本. The pity is that we’re in a golden age with OTT, where mid-premium content can be licensed and, if properly promoted, 对后起之秀和OTT提供商本身来说都是一场胜利.
[本文发表于2017年6月号。 Streaming Media Magazine as "A King’s Ransom?"]
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